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线上宣传策略-推广案例应该提供哪些证据

推广案例要能支撑“这套线上宣传策略有效”这个判断，至少应提供四类证据：投放或发布记录、用户行为数据、转化或成交数据、可对照的基线或对照组。缺少任何一类，案例就只能算经验分享，不能算效果证明。时间和人手有限时，优先补转化数据和基线，因为这两项直接决定案例能不能被复用。

先看一个假设案例

假设某小团队做了一次线上宣传：在社交平台发布12条内容，同时投了一定额度的信息流广告，目标是引导用户填写咨询表单。负责人写案例时只写了“曝光不错、咨询变多”。这样的案例无法回答三个问题：曝光来自自然流量还是付费流量，咨询量比之前高多少，表单提交后有多少真正成交。

把证据补齐后，案例应至少包含：

• 发布记录：内容条数、发布时间段、投放渠道、付费金额区间（可写区间，不必写精确报价）。
• 行为数据：阅读、点击、停留、表单打开等指标，并注明数据来自哪个后台。
• 转化数据：表单提交数、有效咨询数、成交数，以及统计周期。
• 基线或对照：活动前同等周期的数据，或未投放渠道的同期数据。

常见错误是把不同层级的指标混在一起说。比如用“阅读量增长”证明“销售提升”，中间缺少点击、咨询、成交的链路。另一个错误是只给总数不给周期，导致读者无法判断效果是否可持续。

证据按优先级排序

时间和人手有限时，按下面顺序处理：

1. 先确认转化口径：成交、有效线索还是注册，必须写清楚，避免把“咨询”当成“成交”。
2. 再补基线：没有历史数据时，至少记录活动前7天或14天的同口径数据。
3. 然后整理渠道记录：把自然发布和付费投放分开列，不要把两者加总后当作单一渠道效果。
4. 最后补过程数据：点击率、表单打开率等，用于解释转化高低的原因。

判断结果的方法很直接：如果案例能让你算出“每获得一个有效线索大致需要多少投入”，它就具备复用价值；如果只能看到曝光和点赞，就只能作为内容方向参考，不能作为投放依据。

检查项与适用条件

拿到一份推广案例时，可以逐项检查：数据是否有时间范围，渠道是否区分自然与付费，转化定义是否前后一致，是否存在对照组。四项都满足，案例才适合用来指导下一轮线上宣传策略。若案例来自不同行业、不同客单价或不同转化周期，只能参考其内容形式和渠道选择，不能直接套用其转化率。

假设案例中，如果表单提交30条、有效咨询12条、成交3单，而活动前同等周期成交1单，那么可以说明该轮宣传对成交有正向作用，但仍需注明样本量小、周期短，不能推断长期稳定效果。

下一步做什么

先为你手上正在做的推广案例补一张最小证据表：渠道、周期、花费区间、曝光、点击、咨询、成交、基线。填不出来的格子，就是下一轮线上宣传最该优先记录的环节。